《安德森癌癥中心的品牌形象管理之道》

文 /  郭佳溪  北京靈頓品牌顧問有限公司副總經理

有幸在寒冷的11月來到了溫暖的休斯敦，參與筑醫臺、《醫養環境設計》雜志組織的每年一度的赴美醫院考察活動。

這里是美國得克薩斯州的第一大城，墨西哥灣沿岸最大的經濟中心。還有我們此行的最大主角——得克薩斯醫療中心(Texas Medical Center)——世界最大和最重要的研究和治療機構的集中地。

MD安德森癌癥中心（MDAnderson Cancer Center，以下簡稱“安德森癌癥中心”）位于得克薩斯醫療中心，始建于1941年，一直是國際上最負有聲譽的癌癥康復機構，是世界公認的權威腫瘤�？漆t院，根據《美國新聞及世界報道》雜志所作的一項“全美最佳醫院”評選中，安德森癌癥中心連續多年名列首位。

它有世界上最好和最有經驗的醫生，有最先進的癌癥治療方法，患者們由富有同情心的員工精心護理，我們走在醫院怡人的環境中、感受醫院藝術人文的氛圍，聽朱博士講解醫院建設的重點，親身體驗了安德森癌癥中心從管理到文化，再到品牌融為一體的療愈環境的營造。

我們總說文化與品牌是一個硬幣的兩面，但要基于核心價值延展開來，即醫療機構最具競爭的能力。當自身明確了醫院核心的競爭能力與優勢時，對內就有了醫院需堅守的管理理念，及獨特的員工行為，這就體現了醫院文化。對外代表了對患者的品牌承諾，并體現在外在形象中，這些都需圍繞著醫院所定位的核心競爭的能力展開，由此形成了對外對內一致步調，傳遞相同的聲音。

這些背后，醫院還要有清晰的品牌形象管理的意識，以及大量系統的管理工作與投入。醫院文化理念體系、LOGO及視覺識別體系、環境導視系統的統一規劃及設計、空間人文療愈環境的營造、公共藝術的創意與甄選，每個視覺形象的媒介都由具體部門以專業的審視進行嚴格的管理和控制。

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醫院文化

就安德森癌癥中心而言，它最具競爭力的核心能力是一直堅守“經驗造就不同、定制化治療、以患者為中心”的原則，并以“讓腫瘤成為歷史”的使命不斷努力。醫院尊重醫學價值最樸素意義，沒有過于華麗的辭藻演繹，這不僅僅是理念，它體現了醫院各個層面上都具有顯著的專業性和學術性，以及因為科研的自信及信念所體現出的力量。

2012年秋天，安德森癌癥中心就啟動了一項意義非凡的“癌癥登月計劃”（Moon Shots Program）。他們希望通過這項規模宏大、雄心勃勃的行動計劃，顯著降低癌癥的發病率和死亡率，使所有癌癥都可以被預防、被檢測、被治療甚至被忘記。通過減少癌癥所帶來的死亡和痛苦，該計劃將幫助人類在抗癌征程中邁出“一大步”。

在學術上的巨大投入和成績也是對“讓腫瘤成為歷史”的使命最真實的詮釋。如果醫院只是宣稱一種價值觀，而并沒有將其融入到組織的運營、制度、資源配置、醫院文化中，這種理念就僅僅是一句口號而已。

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品牌視覺識別

品牌對于醫院來說起著獨特的作用，良好的品牌可以使患者在無形服務中增加信賴感。在2009年，安德森癌癥中心更換了標志， 癌癥中心對外發布的新聞中對于此次標志的更換這樣說：“在德州大學MD安德森癌癥中心的69年歷史中，我們第四次更換了標志，新標志鮮明地傳達出我們的使命：消滅癌癥。

新標志傳達醫院的使命：在得州、全國及全世界范圍內消除癌癥。新標志與標志中的“讓癌癥成為歷史”的理念高度契合，也象征著我們長期致力于與癌癥抗爭，就像是一個癌癥康復病人在講述他們的患病經歷，然后畫一條紅線，表示他們最終戰勝癌癥”。

以一條紅線為核心視覺元素，乍看簡單，其實既意外又合理，抽象圖形并不能直抵人心去體現消除癌癥的決心。一條線突破了常規的醫療符號又貼切的符合了醫院的主旨。顯得利落而自信，新LOGO較之前平庸的排版注入了靈魂。

這條醒目的色條又變身為輔助圖形廣泛應用于廣宣等設計品中，圖片暖棕色調與標準色紅色、卡其色相協調。積極陽光自信的姿態與安德森癌癥中心“讓癌癥成為過去”理念相一致。

一個好的品牌對于客戶來說就意味著安全。服務越重要，越復雜，那么患者就越是需要醫院的品牌保證。正是由于患者在選擇這些服務時對暗示的敏感，他們對于品牌也更加的關注。無論客戶挑選什么服務，他們都希望能夠確信自己已經做出的或者正在做出的是一個正確的選擇。一個醫院品牌從本質上應該是對于未來服務滿意的一種承諾。

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品牌宣傳

與國內醫院不同的是，安德森癌癥中心的人文氛圍營造得更加輕松并具有學術氛圍，藝術形式更加多樣。國內醫院除了口號化的直接宣導，總是很難找到醫院文化真實落地的藝術方式。

品牌宣傳意在塑造和傳播品牌信息和價值。這使得機構可以清晰的將品牌定位表現出來。醫學人文氛圍的營造一方面給醫者以信仰，一方面給患者以信任和信念。對于醫院歷史價值的展示，以多彩的色塊，輕盈的基調照顧到患者的特殊心理需求，就診的患者通常是常規治療無效或效果欠佳的晚期癌癥患者，他們需要更積極陽光的引導。多色塊的集合也體現了醫院多元文化接待國際患者的開放姿態。

治愈不僅僅只與科學相關，它同時還與“藝術”相關，安德森癌癥中心的醫生團隊里擁有各個腫瘤領域里的世界級的學術領袖。最好的醫生和醫療健康護理提供者們都可以稱得上既是“工程師”，又是“藝術家”�！肮こ處煛笨梢园l現問題，然后運用技術手段來解決它。作為“藝術家”，醫生理解患者何時需要一個溫暖的微笑、鼓勵的話語，或是一個真誠的擁抱，他們能夠洞悉患者的焦慮，鼓勵患者的煩惱和沮喪�！八囆g家”們還知道什么時候“工程師”們會無能為力，而他們則會幫助患者及家人成功應對生命的難過時刻。

因此醫院的長廊及墻面多以展現醫院文化及服務理念的平面設計品為主，以朋友對話的口吻訴說，配合一個真誠的微笑，讓患者有更親切的體驗。而我們通常掛在墻上的宣傳宣教欄在安德森以及美國的其他醫院通常都以紙制品的形式展示，方便患者帶走仔細瀏覽。

“我們所能創造的環境直接影響大家的體驗”，通道中隨處可見醫院文化的展示與呈現。用文化推動，用管理設計，用科學保障，用溝通實現，把隱形的價值變成顯性的感動體驗，這是安德森“讓腫瘤成為歷史”做出的典范。

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環境導視

科學系統的導視系統是對患者最真實的體恤。美國醫院的導視造型設計大多極簡利落，單獨看并沒有明顯的設計亮點，呈現出典型的工業主義的風格。

造型的簡潔一方面融合于建筑空間設計風格，一方面是為了更清晰的呈現信息系統；安德森癌癥中心的導視系統根據建筑、道路和園區的功能進行合理的色彩劃分，整個色彩協調統一。每個關鍵區域設置平面圖，使找路系統更加便捷，通過設計整合手段對功能區域進行全面、細致的劃分。公共服務區域根據各功能進行設計，以圖形符號及特殊色彩以區分，識別性強，排版整齊考究，重點突出。

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公共藝術

在安德森癌癥中心的環境中，我們能看到強調與大自然聯系，強調生活和家庭氛圍，強調自然光，創造積極的活動，傳遞關懷和尊重，容留家屬，使雇員開心等等。

處處充滿藝術！這是我們此次訪問最大的感觸。藝術品的選擇根據醫院品牌自身的特點和定位，還有針對性的策劃和設計——安德森癌癥中心有專門的人員負責采購，且投資巨大，在甄選的標準最大程度的考慮到患者的心理需求。以具有藝術療愈功能的自然、具象動物為主，避免了患者對于抽象繪畫負面的情緒聯想。

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結語

充分利用醫院內部和公共空間為患者提供醫學所不能滿足的需求，主要手段包括建筑和內部設計。建筑的目的在于創造一種實在感，使患者獲得戰勝病魔的信心和決心。里面豐富的設計元素可以讓那些處在病痛中的患者暫時忘掉駭人的現實，在此尋求一種心靈的慰藉。越來越多的醫院意識到藝術、音樂、建筑、環境之美在患者康復過程中起到了至關重要的作用。

不止是安德森癌癥中心，美國醫院的環境設計中，人文、藝術的融入是一個必然的存在。通過綜合的就診體驗來創造良好的形象。似乎美國醫院都清醒地認識到全方位滿足患者精神需求的重要性。在美國的醫院評選體系中，環境的好壞與否是一個重要的標準。

醫學是自然的科學，也是人文的科學。治病救人是一個層面，還需要心靈的疏解，情緒的轉移。需要從人文的角度，以設計為方法媒介，將醫院文化更藝術生動的落地體現。

回顧我們中國的醫院設計，任重而道遠。雖然中美醫院情況不同，但患者的心理需求是一致的，“創建更美好的人文療愈環境”是中國醫院設計的必然趨勢，這需要不同設計學科的跨界交互，需要對每個細節的專注，需要中國醫院的領導者和設計者有共同的意識形態去創造。

* 原文刊登于《醫養環境設計》雜志2017年第十二期